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罗振宇:内容付费不是风口

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不管你认可不认可、喜欢不喜欢,罗辑思维创始人罗振宇在内容创业界就像一个风向标,他每次发表观点,很多人都会竖起耳朵倾听;罗辑思维的每一个小动作小变化,都会在业界激起不小的涟漪。

3月8日下午,罗振宇在北京举行的《关于内容付费,我们想汇报迄今探索的全部心得,并宣布一件小事》沟通会上,谈了他对内容付费的诸多想法,同时宣布罗辑思维的周播视频停更、对外分发都停掉,以后改为日播音频,只在“得到”上发布。

 

  今天沟通会上的内容要点

不知道大家记不记得在2017新榜大会上,罗辑思维CEO、得到联合创始人脱不花说过:要在新榜上把“得到”不断迭代出来的全套操作经验、完整的“运营手册”毫不保留向同行开放?新榜也因此提前获知了罗振宇今天沟通会的主题和内容,并对他进行了面对面采访。

78分钟的采访中,罗振宇系统阐述了他对内容付费的看法、解释了“得到”的底层逻辑……言语中透露出自信,兴奋时会用手指敲桌子;而在面对外界质疑时,他有些不适,但还是一一回应。

 

  罗振宇接受新榜专访内容要点

  罗振宇内容付费

  千万别以为所有好内容都可付费

  内容付费的机会空间没想象的大

内容付费今年炒得特别热,罗辑思维一直在想、在做这个事,觉得应把看到和思考的东西跟业界系统地做一次分享。

内容付费领域最大的特点是一帮创业公司在扭转整个社会的消费习惯和消费观念。目前其实还没形成行业竞争这种程度;再有,内容行业从来不会有垄断,你就是好,也得允许别人活着。

我们把所有想法、内在机制和现阶段操作手法及心得,分享给业界,一起把饼做大,这是对大家都有好处的事,也是我们分享的一个初衷。下阶段,我们所有付费内容的操作手册(正在编制)成熟后,也准备跟业界分享。

我想说的第一条是,大家千万不要以为所有好内容都可以付费。这是两个完全不同的跑道。

影响力更大、阅读量更高的内容是否就可以付费?比如说大V,我们找个大V来,是不是就可以做出付费产品?本质上这仍是流量的逻辑。

我们操作下来,认为不是这样的。

这是一个先发优势比较大的市场,机会空间没大家想象的那么大。所以,要从版权这个角度重新定义我们面对的这个市场。

 

 

 

 

 不存在内容付费的新机会

  罗辑思维更偏向出版逻辑

我并不认为有一个叫内容付费的机会。从本质上看,人类在传播、传递知识上出现了产业级的变化。原来的工业时代,传递知识实际上是三个产业在分工:教育、出版和传媒。

很多人从传媒角度理解,觉得知识怎么可能付费?互联网不一直都告诉我们这玩意是免费吗?但是,如果站在教育和出版的角度,知识从来都是付费的,不存在机会突然出现的问题。这件事不像一般人想象的那么颠覆。

罗辑思维更偏向的是出版逻辑,而不是传媒逻辑。如果做自媒体,我一定会追求影响力,但是你看我们所有的逻辑都不在这层意义上。

比如,我们微信公众号每天发一条语音,让别人有兴趣去听,听完回复关键词才能调取文章,这可能是效率最低的一种方式。再比如,我们的视频内容从来就没有全网分发,只在优酷上播。

如果说追求影响力,这是背道而驰的。我们在优酷上的节目从来不接广告,这是我们的基因,从来就不是传媒,就是靠内容来卖货。

 

 

 原有产品形态已不适宜现有用户需求

  新行业不叫内容付费应该叫知识服务

所有的产业级机会都出现于产业边界开始发生模糊时。在底层出现大变数时,人类传递知识的出版、教育和传媒三个产业的分类边界就开始模糊。

 

 

这个底层因素,我现在看主要是三个变化:

第一,人们的时间越来越不够。传递知识是要消耗时间的,不仅是消耗钱,时间是最主要的一个支出。过去的所有解决方案,在时间这个维度上有些不对。比如上学,它是假定你应该用20年时间去学,然后去用;现在肯定是边干边学,学的东西非常碎片化。时间维度不够整块,这是一个巨大的变化。

第二,信息总量越来越大,以至于“挑选”成为特别有价值的事。挑选最有效的方法是什么?就是跟对的人。我自己就是这样,经常给我佩服的人打电话发微信,请他们给我开书单……遴选的标准、知识的传播变得更人格化,变得更加重要。

第三,知识传播的跨界问题。过去200年的工业社会,怎么解决人类巨大的知识总量给个体带来的负担?解决方案是分科,谁也不要当通才,各自爬金字塔、越爬越高精尖。

过去的知识传递是这样,但现在是移动互联网时代,你会发现几乎所有的创新、个人要获得创新都必须是跨界学习。最精彩的是王烁的说法:我们从知识的农耕民族变成知识的游牧民族,哪里水草丰美就向哪里迁徙。他还提出一个另类“二八法则”:

我用20%的时间了解一个领域80%的知识就够了,然后迅速迁徙,这样获得创新的可能性比你在原来的那片耕地上100%获得它,其实效能要更高,对全社会福祉的增加要更好。

时代变了,现在的知识传递切换了重要场景:它是跟外行讲,不是跟内行讲。比如“得到”做的“雪枫音乐会”,肯定不是跟一个音乐发烧友、音乐学院的学生讲,它是跟认可古典音乐价值但又不得其门而入的一批人在讲。

基于这三个底层因素的变化,我觉得原来的出版教育传媒提供的产品,都不太适宜现在的需求。知识付费处在三个产业的中间地带,商业模式上是出版的,像书直接一本一本的卖,“得到”里面的订阅产品就是一本书,只不过它是电子化方式。

 

 

  “得到”App用户数据

这是出版业一直的逻辑,不存在扭曲传统模式去找广告、要流量的逻辑;在运营上,它非常重,有点像教育,老师不是写文章就行了,得答疑、经常给点小彩蛋、跟用户互动等;而在知识传递的载体上,它又有点像传媒业,碎片的,契合用户的时间。

它把原来的出版教育传媒三个行业各自一部分的特征拿来,做了一个混合体。新事物出来了,不管精确不精确,我只好给它取名字,不叫内容付费,而是叫知识服务。我直接把它当服务业来定义,这是我看到的这个行业的机会。

 

 

  知识服务不是粉丝粘性生意

  内容领域的真正战场是认知

很多人提出一系列质疑。

比如,好多人说订阅后也不看,像“李翔商业内参”的打开率也只有15%。我们可以对比两个数字:微信公众号免费订阅的打开率,肯定低于10%,有5%就不错了,收费内容的打开率是更高的;再来看买一本书看完的有多少,肯定不到5%(笑)。

得到”订阅产品的打开率在15%-55%之间,它大幅提高了购买后的实际使用率。

 

  李翔

有人质疑续订率。从出版业角度看,比如畅销书,第一年畅销然后逐年衰落,这不很正常吗?还有毕业的问题,不能因为一个大学好,就要求他永远待在那里,这也不成立。

得从有点四不像的角度,来重新理解这个产业,不要被数字和外界的质疑吓坏。

产业的唯一标准是什么?卖得好!产品卖得好,是考量一个产业是否蓬勃发展的根本标志。

我想跟同行沟通的另一问题是,这个机会没大家想象的那么大,或者说机会窗口没大家想的那么大。我特别要提醒的是,它的整个战场是认知战场,而不是市场。

大V影响力变现这事有没有的做,绝对有的做,不过并不像大家想的那样。

为什么传媒业形成目前这么一个扭曲的商业模式?它不是靠一份一份卖,而是通过补贴发行然后做广告,是因为大众市场早就证明了一个规律——就是你把好内容圈起来一份一份卖是不划算的。过去100年媒体界的先贤,他们不是白创造出这么一个模式,一定有它的道理,它肯定是在具体的商业操作中觉得那样做更划算。

好的免费内容不一定就要收费,恰恰应该做广告,因为你带来的流量更大;在商业模型上把它倒转过来是不合适的,它不是大V变现。

过去我们做任何产品,都是针对市场在卖,占的都是市场份额。内容领域不一样,它真正的战场不是市场,而是认知。

公众的认知带宽是有限的,因为我们几百万年来进化的大脑,很难扩的再大,一个认知占住了,很容易就持续占领下去。你先发了之后,别人就没法跟,连跟的兴趣都没有,因为认知被你占了,你对后进者来说就是一个铁的天花板。

 

 

跨年演讲我已经做了两届,重要的不仅仅是做得好坏与否,而是一般人不会再进来了。因为他面对一个压制他成长的天花板,不好受,往里投入资源他也不划算。这在出版业实际上是一个特别普遍的现象,是大家的共识。

比如,两个出版人见面谈你们公司怎么样,他一般不会问你今年有几本畅销书,流量不重要;而是问你有几本重印书,那才是现金。

比如,中国最挣钱的出版社是谁?很多人以为是中信这类,因为它好书多嘛,但最挣钱的是商务印书馆,它有《新华字典》、《现代汉语词典》。中小学一开学,一开机就印一亿多册,啥畅销书也跟它没法比,而《新华字典》只要迭代两版,就没有出版社跟进再做,你跟它没法竞争。

认知被占之后,很难把它撵出市场。比如说你要生孩子,大家会送你一本《西尔斯育儿宝典》,这书一年市场份额,比很多畅销书加起还要大。

如果真的是一个卖产品的市场,这个领域会演化到这个状态。这是我向行业发出的一个警示,事实上我也在这么做。

我今年不拼什么数量、销售额,这些都不重要,重要的是我要占领认知。比如,“得到”推出的薛兆丰北大经济学课,它不是按照通常意义上讲的收费产品在打造,是按照10年后它会不会是移动互联网或者是人工智能时代,外行学经济学的第一入口,是按照这个标准来打造——只要是外行学经济学,这个就是最好的。

 

 

我觉得需要跑马占地,然后精耕细作走到一个领域的头部,而不是天天想是不是要做更多、营业额要放大、邀请大V来助阵,这一切都不重要,重要的是产品品质能够占住认知。这是该领域的一个商业规律,这个领域的头部会拿走绝大部分(收益)。

  对话罗振宇

 

 

  谈质疑:市场有坏的一部分

  我们从来都不要坏的一部分

新榜:有人在网上吐槽“得到”订阅产品,你怎么看?

罗振宇:我们回到几个基本事实来看。

第一,任何商品都有人说好说不好,尤其内容型产品。

第二,你是到别的地方搜索评价,有没有看过“得到”内部用户的评价?我们目前是市面上卖订阅产品卖得最好的公司,那你说它质量就是不好,而且在这么多人骂的情况下它还是在持续增长,怎么解释?

第三,我们找的是中国市场上最烂的一批人还是原来质量、口碑就有保证的人?要是说吴伯凡、吴军这批人做的东西烂,那我也没办法,他们就是我目力所及、目前在中国市场上做付费产品做得最好的人。

新榜:有“得到”用户说货不对板,比如李笑来的《财富自由之路》。

罗振宇:它的名字叫《通往财富自由之路》,但在产品介绍里说得非常清楚:不是教你怎么挣钱,而是“一个能让你变得更值钱的专栏”。如果你愿意花199元去看看专栏下的留言,就知道他的用户对他的认可度有多高。

 

 

市场上总有坏的一部分,我们从来都不要坏的一部分。“得到”这种产品对免费用户并不是太友好,将来我们会出一些免费产品,但我至少会针对为“得到”花过一分钱的人来免费。

一个产品好不好,要看它的运营数字。商业还是要回到基本事实,看运营数据和真实购买者的反馈。

新榜:有一些内容付费产品的订阅用户,到了后来会发觉问题在于自己的惰性、不愿行动等缺点,你怎么看?

罗振宇:这是真问题。任何商业都是面对两个类型的需求,一类是释放你的欲望,让你爽;另一类是满足你的自我期待,让你变得更好。这是清晰分开的两种需求。

第一种需求,打个比方就是餐馆,想吃得好、吃得爽,多少个菜都给你上,吃不吃得掉,你自己看着办。内容领域也是,大胸妹子、短视频、标题党,让你爽。

还有一种类型生意,比如健身房,你想变得更好,你办年卡,但不一定能坚持去,因为逆人性。学习也逆人性,考取大学的有几个认真上课的?买书的有几个看的?但是,你能说大学没价值?出版没价值?健身房没价值?

前者顺应人性,规模大;后者逆人性,价值大。

新榜:“得到”怎么从产品设计和机制上解决这个问题?

罗振宇:“得到”订阅的日打开率29.3%,周打开率63.1%。而且,你看后台全是长篇大论,不是吐槽,全是认真学习。我就是在解决这个问题,解决方法一定不是站在门口呼唤“回来吧回来吧”。就像健身房,不对那些买了卡不来的人负责,一定是给前来健身的人提供最好服务。

 

  后台长评论

我们考察的指标,不是打开率,是完听率。这个产品卖出10000份,每天只来3000人。这3000人我得服务好,他们是不是有兴趣把内容听完、看完,这是我们要考察的。如果因为你自己懒不来健身房,我一点辙没有;来了后要是因为中途的服务不好而跑了,这是我没法原谅自己的。

打开率不影响这个产业。举个例子,比如你买了苹果电脑,所有功能你都用到了吗?能用千分之一就不错了。那你会拒绝下一次再买苹果电脑吗?

新榜:有些用户认为订阅内容产品后,没让自己变得更好。

罗振宇:这种质疑,就像你卖单反相机,就必须承诺让对方成为摄影家。作为产品提供者,我只需对单反相机本身的质量负责。至于你是不是成为摄影家,我哪负得了那个责任。我就是一个卖工具的,不能跟每个人的想法较劲。

新榜:“得到”上多数产品199元的订阅价格是怎么定出来的?

罗振宇:除了我自己的产品是1元/份,其他都是199元/份。过了200块算贵,低于100块我觉得他会不认真。我们还是想通过收费把一批认真的用户筛选进来。

 

 

谈流量:我的精力带宽有限

  以前是导流销售员,现在是跑堂店小二

新榜:停更周播的罗辑思维视频节目是出于什么考量?

罗振宇:过去我是公司的流量底牌,我之所以做一个节目到处去播,因为它仍然是流量思维。但是,“得到”和这个逻辑出现后,整个公司就发生了切换。

作为这个公司的创业者和股东,我的精力带宽的使用到底是围着公司抓流量合适还是服务自己的用户合适?平衡来平衡去,发现当然是服务用户合适。以前我是在外面导流量的销售员,现在我是这个店的跑堂店小二。

我只关心自己有没有好货,卖不卖的掉?品牌知名度很大但不卖货、不挣钱的公司有很多,我们不想走那条路。回到产品本身,它在增长,我加把力,它就会更加增长,我要这个。

 

 

(编者注:3月2日有报道说,罗振宇和张泉灵加入《奇葩说4》成为新的导师,这无疑是罗振宇、罗辑思维获得更大影响力甚至更大流量的“大杀器”。)

新榜:改为日播的产品是怎样的?

罗振宇:新的日播节目是音频,每期大概8-10分钟,甚至控制在8分钟内,核心区别是我跟用户的关系发生了变化。

虽然在罗辑思维第一季时,我就讲得非常清楚:只是替你读书,做你的书童。但运行四年后,我发现这个初衷实际上是越来越扭曲,我越来越不像书童,越来越像一个老师。

而在日播音频节目中,我就是“得到”的一个典型用户,叫终身学习者。我们原来的Slogan叫“有种有趣有料”,典型的老师思维;这一次,Slogan变成了“和你一起终身学习”——我只是把每天读到了啥、看到了啥,觉得有意思的分享给我的用户。

 

 

绝大多数用户的阅读时长和专业能力肯定没我强,因为我是专门干这个的。比如昨天我在看《林则徐家书》,一般人不会看这么偏门的书,我觉得里面有意思的几段话挑给你。它变成了一个持续学习并把成果分享出来的产品。

新榜:有人觉得这类内容或知识太碎片化了,互联网让思维更加碎片化,会让人变得更加浅薄。

罗振宇:上个世纪,营销界有句著名的话,用户并不需要一台钻孔机,只是需要墙上一个洞。从产品到服务是人类产业变迁的一个基本形态。

知识在实际场景里就是碎片,碎片是人学习知识的基本状态。体系是人类便于在工业化时代体系性地交付知识的一种编纂手段,便于传递,便于那个时候的教学。但在用户这一边,有系统化一说吗?

反正我读完书没那么牛,说能把体系记下来。我记得就是碎片,碎片的东西需重新加工成为体系化。如果有人问罗辑思维是怎么运营的,这个得专门做功课,在我脑海里它原来就是碎片的。

薛兆丰老师的北大经济学课就是系统性的,只不过它是碎片交付。我知道什么方式更方便你记忆,这个例子和金句交付给你,比我给你画多少图表有用有效。我是服务业,对吧?

 

 

  谈焦虑:为找不到好老师焦虑

  这行真正前景是形成社会新分工

新榜:你焦虑吗?最近在为什么焦虑?

罗振宇:焦虑当然有,比如找不到好老师。

有些产品,我们酝酿了非常久,已经完成了对产品的所有定义和策划,拜访了四五位国内这个领域最牛的老师,但都不太合适,所以迟迟无法上线。

(追问:问题在哪?)依我看,不是能力问题,是这一行它应该是一个专业,其他老师可能只是想来兼个职、变个现。

我们的工作抓手非常简单,这也是我想提醒同行的:为老师挣到钱,是这个工作的唯一抓手。所以我们才不得不做精品内容。不是因为爱逼格我才做精品内容。

这个逻辑是:本身是一个认知战,头部会有极大的市场前景。你必须要做到头部,而做到头部必须这个老师水平高、勤勉、认真、专业、全部时间投入,它才可能好。

那怎么可以让一个在其他领域就已经有安身立命之法的人,专业过来干呢?让他赚到超越市价的钱。所以才不得不做精品,这是基础逻辑。

万维钢的《精英日课》是“得到”付费专栏里评价非常好的一个产品,他是牛得一塌糊涂的人,但他辞去了美国科罗拉多大学教授的工作,专职为《精英日课》专栏生产内容。

《未来简史》, 按照传统模式,英文版上市后,中文版要等一年。我们干的一件事,就是那边刚开完新书发布会,书刚出来,万维钢第一时间就去把这书读了,然后分五期在“得到”把这本书讲完了。

第一,我们把原来的出版周期大幅缩短,缩短到几乎没有;第二,那本书真的中文版出来,你就读得懂吗?恐怕还是需要万维钢这样的人,给你转述它到底在说啥;第三,你原来读一本书,30万字,太耗时间,他就5篇文章把该说的东西告诉你了。

你作为一个消费者,这样的服务你需不需要?市场上讲碎片化的那些人,其实没想通,其实你就是部长,需要一个秘书,难道复杂吗?信息负担重的人,必须有人给他整理信息,整理过来的必须是碎片的,这难理解吗?

我觉得这行的真正前景在这里。

 

 

什么是伟大的公司?伟大的公司就是推动社会形成新分工的公司,有一部分人在你推动的产业新分工中安身立命,就像有人专门做微信公众号,腾讯伟大;阿里是出现专门的淘宝卖家天猫卖家,伟大。

我们这件事做不做得成,标志就一个:围绕“得到”能否出现一批专业的知识服务人,并靠此安身立命,而且比他原来从事的行业身价要翻很多倍,我觉得就OK。

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